Pierre Bourdieu, Facebook en Twitter. Waarom sommige bedrijven beter stoppen met het misbruiken van sociale media.

Sociale media worden steeds meer gezien als een must binnen zowat elke online mediamix. Vaak wordt echter niet stilgestaan bij hoe deze media efficiënt te gebruiken.

De Franse socioloog Pierre Bourdieu (1930-2002) ontwikkelde tijdens zijn academische carrière enkele theorieën en begrippen die in dit verband aangewend worden. Gelukkig sprak hij zichzelf over verschillende publicaties heen geregeld tegen, wat het “misbruiken” van deze begrippen alleen maar aanmoedigt.

Deze blogpost is een samenvatting van de presentatie die ik gaf op Barcamp Antwerpen 2010.

Veld, macht en kapitaal

Centraal bij Bourdieu staat het concept “veld”. Een veld is een autonome sociale ruimte. Het belangrijkste veld is de maatschappij an sich. Daarnaast kunnen ook subvelden onderscheiden worden. Als voorbeelden haalt Bourdieu onder andere de literaire wereld aan, het journalistieke veld, het veld van het onderwijs,…

Binnen elk veld wordt gestreden om macht aan de hand van kapitaal. Er zijn drie soorten kapitaal. Ten eerste economisch kapitaal: dit betreft alles wat met geld en eigendom te maken heeft. Ten tweede sociaal kapitaal: dit duidt op het netwerk dat elk individu binnen het veld heeft. Ten slotte (en nu komt de kat op de koord) beschikt elk individu in meerdere of mindere mate over symbolisch kapitaal. Dit symbolische kapitaal kan je vergelijken met eer, aanzien, prestige, invloed.

Een mooi voorbeeld van iemand met veel symbolisch kapitaal, is de “pastoor” in de gemiddelde vooroorlogse Vlaamse gemeente. Hoewel hij niet dagelijks met iedereen in contact kwam, oefende hij door middel van zijn symbolisch kapitaal bijzonder veel (onzichtbare) macht uit op de gemeenschap. Mensen gingen bijvoorbeeld niet meer naar de bakker als die gescheiden was van zijn vrouw, uit angst dat de “pastoor” dat zou afkeuren. De pastoor oefent door middel van zijn symbolisch kapitaal macht uit op het veld “dorpsgemeenschap”. (vergelijkbaar met de onzichtbare macht van Foucault) Deze macht hangt dus niet samen met zijn economisch kapitaal, maar is een combinatie van zijn sociale en symbolische kapitaal.

Wat heeft dit nu met sociale media te maken?

Hoewel Bourdieu de opkomst van sociale media niet meer meemaakte, vallen ze wonderwel te interpreteren binnen zijn veld-theorie.

Sociaal kapitaal wordt op een (unieke) manier veruitwendigd door het aantal vrienden op Facebook, of het aantal followers op Twitter.

Het is echter symbolisch kapitaal dat centraal staat bij het verspreiden van content op sociale netwerken. Als iemand iets post op haar/zijn profiel, doet zij/hij dit om zijn symbolisch kapitaal te vergroten. Zij/hij vindt iets leuk, en hoopt door het aan zijn netwerk (sociaal kapitaal) te communiceren, dat het netwerk dit op zijn beurt leuk zal vinden. Zo ja, wordt haar/zijn symbolisch kapitaal vergroot binnen het netwerk.

Wat het echter interessant maakt, is dat mensen binnen hun sociaal netwerk op hun beurt zullen trachten om hun symbolisch kapitaal met deze content te verrijken. Ze gaan een “like” doen op Facebook, of gaan iets retweeten op Twitter.

Moraal van dit korte verhaal? Alleen content die mensen toelaat om hun eigen symbolisch kapitaal te vergroten, zal zichzelf op een virale manier verspreiden via sociale netwerken.

Als een ramenfabrikant een Fanpage op Facebook begint, en zijn nieuwsitems vanop de site hieraan koppelt, zal dit voor de Fan niet veel bijbrengen. Een artikel over isolerende ramen verspreiden op Facebook zal in weinig gevallen iets bijdragen aan het symbolische kapitaal van die fans, waardoor ze het dus ook niet verder zullen verspreiden.

Samengevat

Vooraleer sociale media aan te wenden, moeten elk bedrijf of instelling zeer duidelijk afwegen welke toegevoegde (symbolische) waarde dit gaat geven aan ontvangers binnen hun netwerk.

Het gaat dus niet meer op om te beginnen met Twitter en Facebook als de website nog geen goede content bevat.

Sociale media mogen geen doel op zich zijn. Ze kunnen enkel een middel zijn, mits een aanwezige doelgroep, een aantrekkelijke boodschap, tijd, en de nodige man- of vrouwkracht om het geheel draaiende te houden. Kortom – een goed plan.

Voor de ramenfabrikant is de kans dan ook groot dat een goed uitgewerkte e-mail campagne veel meer zoden aan de dijk zal brengen dan een zoveelste poging om de interessante uit te hangen op Facebook.

Wat denk jij?

Zijn deze concepten een goeie toevoeging op de klassieke marketing termen? Of trap ik hier gewoon een aantal open deuren in. Laat gerust iets achter in de reacties!

Lees ook

• een kort verslag van Barcamp Antwerpen 2010
• Marketing paradigma shift? 365 is the new 360

Barcamp Antwerpen 2010

Het concept is eenvoudig: een vrije zaterdag, 100 geeks/techies/tweeps,  en een overvloed aan MacBooks. Meer heeft een barcamp niet nodig. De tweede Antwerpse editie op 6 maart was wat mij betreft een schot in de roos. Geen gebrek aan lekkere koffie, smaakvolle – met liefde gemaakte – broodjes, en koffiekoeken. Ondergetekende hield het bij een presentatie over Pierre Bourdieu en sociale media.

Eerst en vooral was daar de presentatie van @alaingeenrits over presentatietechnieken. Zeer leuk begin van de dag, wetende dat net deze presentatie zonder de obligate powerpoint/keynote werd gegeven. Het concept Neurological Levels van Robert Dilts werd aangehaald om het belang van rituelen nog maar eens aan te tonen (of waarom voetballers steeds dezelfde schoen eerst aandoen).

Vervolgens een uiteenzetting van @nilsgeylen over het concept van waardebepaling achteraf. Het feit dat de focus hier vooral ligt op het praten met de klant, kon ik alleen maar beamen.

@pekesenertjes gebruikte dan weer de kunstgeschiedenis om aan te tonen dat traditionele media moeten afstappen van de illusie om met breaking news te komen, aangezien ze toch op snelheid (en kwaliteit?) geklopt worden door online media. Zeer relevante discussie achteraf ook (in het licht van de actualiteit), gezien de recente trend dat overheden openbaarrechterlijke omroepen terugfluiten wat betreft hun online strategie.

Het betoog van @pietr ging een beetje aan mij voorbij (veiligheid van creditcard gegevens, en hoe Norton je hiertegen kan beschermen). Het leverde echter wel de beste grap van de dag op. Q: “Waarom zijn er dan nog geen virussen voor Linux die creditcardgegevens onderscheppen?” A: “Omdat mensen die daarop werken te weinig verdienen”. Lachen, gieren, brullen.

@sasvangent gaf een verhelderende presentatie over omgaan met Hollanders. U leest het juist: niet Nederlanders, maar Hollanders. Er blijkt zelfs een boek over te bestaan.

Ook @janseurinck gebruikte geschiedenis om deze keer het fenomeen piraterij te kaderen. Een fijn betoog dat meer neigde naar de Franse “droit d’auteur”-visie dan het angelsaksische copyright principe. Of aandacht voor het vermelden van de auteur echter zaligmakend is voor de huidige “neen ik betaal geen geld voor muziek”-generatie, laat ik in het midden.

Verrassing van de dag was voor mij Johan Ronsse (ex-@wolfr)  over SASS en Compass als alternatief voor uit de kluiten gewassen CSS-files. Het principe is mooi: door middel van een pseudo programmeertaal kan je CSS bestanden tot een minimum herleiden, en het onderhoud ervan minimaliseren.

Afsluiters waren respectievelijk @netlash en @pietel, die (mits wat interpretatie) dezelfde conclusie maakten als ik: “build it and they will come” geldt niet voor online communicatie. Internet is geen medium, dat bij op het schap kan gezet worden bij de klassieke above en below media. Online moet zoals elke vorm van communicatie vertrekken uit een goed idee, en mag vooral geen doel op zich zijn dat eventuele middelen moet heiligen.

Waar vind ik al dat lekkers?

• Barcamp site
• Slideshare overzicht met bijna alle presentaties
• Flickr Pool
• Tech45 podcast