Sociale media worden steeds meer gezien als een must binnen zowat elke online mediamix. Vaak wordt echter niet stilgestaan bij hoe deze media efficiënt te gebruiken.

De Franse socioloog Pierre Bourdieu (1930-2002) ontwikkelde tijdens zijn academische carrière enkele theorieën en begrippen die in dit verband aangewend worden. Gelukkig sprak hij zichzelf over verschillende publicaties heen geregeld tegen, wat het “misbruiken” van deze begrippen alleen maar aanmoedigt.

Deze blogpost is een samenvatting van de presentatie die ik gaf op Barcamp Antwerpen 2010.

Veld, macht en kapitaal

Centraal bij Bourdieu staat het concept “veld”. Een veld is een autonome sociale ruimte. Het belangrijkste veld is de maatschappij an sich. Daarnaast kunnen ook subvelden onderscheiden worden. Als voorbeelden haalt Bourdieu onder andere de literaire wereld aan, het journalistieke veld, het veld van het onderwijs,…

Binnen elk veld wordt gestreden om macht aan de hand van kapitaal. Er zijn drie soorten kapitaal. Ten eerste economisch kapitaal: dit betreft alles wat met geld en eigendom te maken heeft. Ten tweede sociaal kapitaal: dit duidt op het netwerk dat elk individu binnen het veld heeft. Ten slotte (en nu komt de kat op de koord) beschikt elk individu in meerdere of mindere mate over symbolisch kapitaal. Dit symbolische kapitaal kan je vergelijken met eer, aanzien, prestige, invloed.

Een mooi voorbeeld van iemand met veel symbolisch kapitaal, is de “pastoor” in de gemiddelde vooroorlogse Vlaamse gemeente. Hoewel hij niet dagelijks met iedereen in contact kwam, oefende hij door middel van zijn symbolisch kapitaal bijzonder veel (onzichtbare) macht uit op de gemeenschap. Mensen gingen bijvoorbeeld niet meer naar de bakker als die gescheiden was van zijn vrouw, uit angst dat de “pastoor” dat zou afkeuren. De pastoor oefent door middel van zijn symbolisch kapitaal macht uit op het veld “dorpsgemeenschap”. (vergelijkbaar met de onzichtbare macht van Foucault) Deze macht hangt dus niet samen met zijn economisch kapitaal, maar is een combinatie van zijn sociale en symbolische kapitaal.

Wat heeft dit nu met sociale media te maken?

Hoewel Bourdieu de opkomst van sociale media niet meer meemaakte, vallen ze wonderwel te interpreteren binnen zijn veld-theorie.

Sociaal kapitaal wordt op een (unieke) manier veruitwendigd door het aantal vrienden op Facebook, of het aantal followers op Twitter.

Het is echter symbolisch kapitaal dat centraal staat bij het verspreiden van content op sociale netwerken. Als iemand iets post op haar/zijn profiel, doet zij/hij dit om zijn symbolisch kapitaal te vergroten. Zij/hij vindt iets leuk, en hoopt door het aan zijn netwerk (sociaal kapitaal) te communiceren, dat het netwerk dit op zijn beurt leuk zal vinden. Zo ja, wordt haar/zijn symbolisch kapitaal vergroot binnen het netwerk.

Wat het echter interessant maakt, is dat mensen binnen hun sociaal netwerk op hun beurt zullen trachten om hun symbolisch kapitaal met deze content te verrijken. Ze gaan een “like” doen op Facebook, of gaan iets retweeten op Twitter.

Moraal van dit korte verhaal? Alleen content die mensen toelaat om hun eigen symbolisch kapitaal te vergroten, zal zichzelf op een virale manier verspreiden via sociale netwerken.

Als een ramenfabrikant een Fanpage op Facebook begint, en zijn nieuwsitems vanop de site hieraan koppelt, zal dit voor de Fan niet veel bijbrengen. Een artikel over isolerende ramen verspreiden op Facebook zal in weinig gevallen iets bijdragen aan het symbolische kapitaal van die fans, waardoor ze het dus ook niet verder zullen verspreiden.

Samengevat

Vooraleer sociale media aan te wenden, moeten elk bedrijf of instelling zeer duidelijk afwegen welke toegevoegde (symbolische) waarde dit gaat geven aan ontvangers binnen hun netwerk.

Het gaat dus niet meer op om te beginnen met Twitter en Facebook als de website nog geen goede content bevat.

Sociale media mogen geen doel op zich zijn. Ze kunnen enkel een middel zijn, mits een aanwezige doelgroep, een aantrekkelijke boodschap, tijd, en de nodige man- of vrouwkracht om het geheel draaiende te houden. Kortom – een goed plan.

Voor de ramenfabrikant is de kans dan ook groot dat een goed uitgewerkte e-mail campagne veel meer zoden aan de dijk zal brengen dan een zoveelste poging om de interessante uit te hangen op Facebook.

Wat denk jij?

Zijn deze concepten een goeie toevoeging op de klassieke marketing termen? Of trap ik hier gewoon een aantal open deuren in. Laat gerust iets achter in de reacties!

Lees ook