You are currently browsing the tag archive for the ‘social media’ tag.

Sociale media worden steeds meer gezien als een must binnen zowat elke online mediamix. Vaak wordt echter niet stilgestaan bij hoe deze media efficiënt te gebruiken.

De Franse socioloog Pierre Bourdieu (1930-2002) ontwikkelde tijdens zijn academische carrière enkele theorieën en begrippen die in dit verband aangewend worden. Gelukkig sprak hij zichzelf over verschillende publicaties heen geregeld tegen, wat het “misbruiken” van deze begrippen alleen maar aanmoedigt.

Deze blogpost is een samenvatting van de presentatie die ik gaf op Barcamp Antwerpen 2010.

Veld, macht en kapitaal

Centraal bij Bourdieu staat het concept “veld”. Een veld is een autonome sociale ruimte. Het belangrijkste veld is de maatschappij an sich. Daarnaast kunnen ook subvelden onderscheiden worden. Als voorbeelden haalt Bourdieu onder andere de literaire wereld aan, het journalistieke veld, het veld van het onderwijs,…

Binnen elk veld wordt gestreden om macht aan de hand van kapitaal. Er zijn drie soorten kapitaal. Ten eerste economisch kapitaal: dit betreft alles wat met geld en eigendom te maken heeft. Ten tweede sociaal kapitaal: dit duidt op het netwerk dat elk individu binnen het veld heeft. Ten slotte (en nu komt de kat op de koord) beschikt elk individu in meerdere of mindere mate over symbolisch kapitaal. Dit symbolische kapitaal kan je vergelijken met eer, aanzien, prestige, invloed.

Een mooi voorbeeld van iemand met veel symbolisch kapitaal, is de “pastoor” in de gemiddelde vooroorlogse Vlaamse gemeente. Hoewel hij niet dagelijks met iedereen in contact kwam, oefende hij door middel van zijn symbolisch kapitaal bijzonder veel (onzichtbare) macht uit op de gemeenschap. Mensen gingen bijvoorbeeld niet meer naar de bakker als die gescheiden was van zijn vrouw, uit angst dat de “pastoor” dat zou afkeuren. De pastoor oefent door middel van zijn symbolisch kapitaal macht uit op het veld “dorpsgemeenschap”. (vergelijkbaar met de onzichtbare macht van Foucault) Deze macht hangt dus niet samen met zijn economisch kapitaal, maar is een combinatie van zijn sociale en symbolische kapitaal.

Wat heeft dit nu met sociale media te maken?

Hoewel Bourdieu de opkomst van sociale media niet meer meemaakte, vallen ze wonderwel te interpreteren binnen zijn veld-theorie.

Sociaal kapitaal wordt op een (unieke) manier veruitwendigd door het aantal vrienden op Facebook, of het aantal followers op Twitter.

Het is echter symbolisch kapitaal dat centraal staat bij het verspreiden van content op sociale netwerken. Als iemand iets post op haar/zijn profiel, doet zij/hij dit om zijn symbolisch kapitaal te vergroten. Zij/hij vindt iets leuk, en hoopt door het aan zijn netwerk (sociaal kapitaal) te communiceren, dat het netwerk dit op zijn beurt leuk zal vinden. Zo ja, wordt haar/zijn symbolisch kapitaal vergroot binnen het netwerk.

Wat het echter interessant maakt, is dat mensen binnen hun sociaal netwerk op hun beurt zullen trachten om hun symbolisch kapitaal met deze content te verrijken. Ze gaan een “like” doen op Facebook, of gaan iets retweeten op Twitter.

Moraal van dit korte verhaal? Alleen content die mensen toelaat om hun eigen symbolisch kapitaal te vergroten, zal zichzelf op een virale manier verspreiden via sociale netwerken.

Als een ramenfabrikant een Fanpage op Facebook begint, en zijn nieuwsitems vanop de site hieraan koppelt, zal dit voor de Fan niet veel bijbrengen. Een artikel over isolerende ramen verspreiden op Facebook zal in weinig gevallen iets bijdragen aan het symbolische kapitaal van die fans, waardoor ze het dus ook niet verder zullen verspreiden.

Samengevat

Vooraleer sociale media aan te wenden, moeten elk bedrijf of instelling zeer duidelijk afwegen welke toegevoegde (symbolische) waarde dit gaat geven aan ontvangers binnen hun netwerk.

Het gaat dus niet meer op om te beginnen met Twitter en Facebook als de website nog geen goede content bevat.

Sociale media mogen geen doel op zich zijn. Ze kunnen enkel een middel zijn, mits een aanwezige doelgroep, een aantrekkelijke boodschap, tijd, en de nodige man- of vrouwkracht om het geheel draaiende te houden. Kortom – een goed plan.

Voor de ramenfabrikant is de kans dan ook groot dat een goed uitgewerkte e-mail campagne veel meer zoden aan de dijk zal brengen dan een zoveelste poging om de interessante uit te hangen op Facebook.

Wat denk jij?

Zijn deze concepten een goeie toevoeging op de klassieke marketing termen? Of trap ik hier gewoon een aantal open deuren in. Laat gerust iets achter in de reacties!

Lees ook

Advertenties

Stel, je stuurt op geregelde basis e-mails uit, wilt weten op welke manier dit visits voor je website genereert, en welke conversies die visits maken. De click through vanuit je e-mails kan je eventueel meten vanuit je Email Service Provider. Maar wat met het meten van conversies en goals in Google Analytics?

Laat ons ervan uitgaan dat je reeds Goals hebt geconfigureerd in Google Analytics.

Je kan binnenkomende traffic bij e-mails niet isoleren op basis van bijvoorbeeld Referring Sites in Google Analytics, in tegenstelling tot links vanuit andere websites.

Google URL builder

De oplossing hiervoor is het taggen van de links in je e-mails met een aantal variabelen via de Google Analytics URL builder.

urlbuilder

Als je elke link in je e-mail voorziet van een extra string achter de URL met daarin minstens de campaign name, het campaign medium en de campaign source, duiken de visits vanuit die e-mail in je Google Analytics account op bij campaigns. (meer info over het taggen van campaigns)

campaign

Probleem opgelost: per e-mail met unieke campaign naam kan ik in Google Analytics visits, time-on-site, pageviews, etc… bekijken. En het belangrijkste: ook de Goal Conversions.

Verschillende campaigns samen meten met Advanced Segments

Stel dat je nu al het verkeer van al je maandelijkse e-mail nieuwsbrieven doorheen een periode van een jaar wilt meten. Je kan onmogelijk al de links uit de nieuwsbrieven dezelfde campaign naam geven, want dan kan je niet meer zien welke nieuwsbrief individueel het meeste conversie opleverde.

Google Analytics werd onlangs uitgebreid met de nieuwe functie Advanced Segments. Standaard kan je al het bezoek aan je website vergelijken met bijvoorbeeld Returning Visitors, Search Traffic, Referral Traffic, Visits from iPhones, …

advsegments

Je kan echter ook zelf Custom Segments aanmaken. Met de klassieke EN en OF kan je de bezoekers aan je website segmenteren. Via een eenvoudige drag-and-drop kan je respectievelijk op Dimension of Metric segmenteren.

Het is deze functie die je kan helpen om een bepaalde groep van campaigns samen te voegen in een segment.

Je hebt bijvoorbeeld de links in die nieuwbrieven telkens getagd met de campaign naam bestaande uit “nb” voor nieuwsbrief, twee cijfers voor het jaar, en twee voor de maand mei. Je campaign naam van links uit de nieuwsbrief van mei is dan “nb0905”.

customsegment1

Om in ons voorbeeld alle visits uit nieuwsbrieven van een bepaald jaar te isoleren maak je in Advanced Segments een Custom Segment op basis van de Campaign Dimension.

Neem als condition “Starts with” en vul als waarde “nb” in.

customsegment2

Geef het segment een naam. Nu kan je in het dashboard naast All Visits ook je Custom Segment selecteren, en kan je kijken welke conversies dit segment heeft opgeleverd, en dus ook welke directe return (als je monetary value aan je conversies hebt gekoppeld).

Je kan deze custom segments ten opzichte van alle visits als selectiviteitsindex plaatsen. Je kan echter ook 2 custom segments ten opzichte van mekaar vergelijken.

Het is zeer belangrijk dat je op voorhand al vastlegt welke soorten e-mails je gaat versturen (nieuwsbrieven, acties,… ) om op basis hiervan de syntax van je campaign name te bepalen. Deze bepaalt namelijk de filter die je achteraf zal moeten gebruiken om er een custom segment van te maken.

Je kan bijvoorbeeld ook links uit sociale media als campagnenaam in URL builder als eerste letters “sm” geven,  links die je in facebook post de letters “smfb”, en links uit linkedin als “smli”. Ziezo, nu kan je ook de visits vanuit alle sociale media snel en eenvoudig segmenteren, maar net zo goed enkel de visits vanuit facebook apart.

Je kan natuurlijk alleen maar visits van links die je zelf gepost hebt tracken via dit systeem. Visits vanuit linking uit sociale media die echt User Generated zijn (en dus geen campaign name in de URL hebben) vallen bij dit systeem uit de boot. Deze kan je echter wel opvangen via Referring Sites in je Google Analytics.

San Marco Village is uniek in Vlaanderen. Of dat een goede zaak is laat ik even in het midden. Voor de tweede keer op rij was dit Venetië après la lettre op 7 mei het decor voor het Relationship Marketing Congress van de Stichting Marketing.

Opening Keynote speaker van dienst was Kevin Allen, Head of Global Planning bij Proximity London. Thema: How brands can plan and measure an effective social media strategy.

enkele van zijn vaststellingen:

  • the good: internet blijft groeien
  • the bad: klassieke advertentiemarkten wankelen. Zowel radio, TV, print als online bannering krijgt in de VS ferme klappen.
  • the ugly: 76% van de klanten vinden dat reclame leugenachtig is
  • the seductive: sociale media zijn niet meer weg te denken

waar te beginnen met je sociale media strategie?

Een sociale media strategie is in den beginne hetzelfde als eender welke strategie, aldus Kevin Allen. Je vertrekt van een aantal kernprincipes (een iteratie van Plan, Design, Develop en Review) in functie van een duidelijke doelstelling.

Als een bedrijf naar een developer gaat en zegt “wij willen graag een widget of een virale video”, is dit geen duidelijke doelstelling. Ik maakte mij de bedenking dat de recente campagne van Sipwell wel eens het resultaat zou kunnen zijn van zoiets. Je voelt dat de makers de nood voelden om eens dringend een blik sociale media open te trekken.

Elke doelstelling moet voor Allen verbonden zijn met een metric, die op zich dan weer samenhangt met een duidelijk voordeel voor het bedrijf. Op zich is dit ook niet nieuw. Van de klassieke Balanced Score Card benadering tot Eric T. Peterson is dit de essentie van continue verbetering. (de kaizen bij Peterson)

sleutels tot verandering

  • we moeten evolueren van “digitale kanalen en technologieën” naar “digitale levens en gedrag” als centrale uitgangspunten.
    illustratie: baby boomers sluiten sociale media massaal in het hart.
  • van “what brands say about themselves” naar “what consumers say about brands”
    illustratie: 91% van de consumenten beweren dat consumer generated content de belangrijkste beslisser is bij aankoopbeslissingen.
  • van “creating media campaigns” naar “creating human experiences”
  • van “show and tell” naar “involvement and understanding”

hoe herkennen we betrokkenheid?

Hier wordt de presentatie eindelijk wat meer toegepast. Een kleine selectie van de voorbeelden die Allen aanhaalt:

  • Lego communities
  • Nine Inch Nails: deze band verwerpt het idee van geld te verdienen aan cd-verkoop, en hanteert een nieuw online driven business model. (vandaag ontdekte ik via Twitter nog een nieuwe site van NIN en Jane’s Addiction waar je een EP gratis kan downloaden)
  • de klassieker: will it blend
  • MyFootballClub: een virtuele voetbalclub, gekocht en beheerd door een community
  • Red Bull Flug Tag
  • Yellow Tree House
    Deze geweldige case was nieuw voor mij. De Yellow Pages in Nieuw-Zeeland zochten een manier om aan te tonen dat je op hun site werkelijk alles kan vinden, en lieten de bevallige Tracey een restaurant bouwen in een boom enkel door contacten die ze vond op Yellow Pages. Het resultaat is redelijk verbluffend, en de brand awareness ging 37% naar boven, aldus Kevin Allen.
    Op de website van Yellow Tree House kan je ook de evolutie volgen in de bouw van het boomrestaurant, en aan de hand van een tijdslijn teruggaan in de tijd. Iets waar de Baby olifant website van KMDA en Boondoggle ook handig gebruik van maakt.
  • Over Twitter voor bedrijven laat Allen ten slotte nog vallen dat het enkel relevant is als 1) een bedrijf veel content kan aanbieden, 2) deze vaak per dag verandert, en 3) je fanbase erom geeft.

the key to succes

Om de presentatie af te sluiten gaat Kevin Allen weer de theoretische tour op, om enkele open deuren in te trappen (waar op zich uiteraard niets mis mee is).

  • content blijft de essentie. Alleen als deze nuttig en entertaining is, kan deze zorgen voor de broodnodige conversation, community en collaboration/co-creation
  • We moeten op een andere manier aan metrics gaan doen. Een goed meetinstrument voor relationship marketing gaat verder dan het optellen van de waarde van de verschillende individuen. De waarde zit ook in de interacties tussen individuen. Het gaat niet om het meten van causale effecten, maar om het meten van correlaties. (hier geeft hij het voorbeeld dat er een sterke correlatie was tussen reviews van de Wii en de aandelen van Nintendo, en reviews van PS3 en de aandelen van Sony).

Besluit: goeie spreker die niets revolutionairs kwam vertellen, maar de vinger wel op de wonde wist te leggen. Wederom enkele leuke nieuwe cases gezien.

Schitterende video die perfect mijn dubbel gevoel bij al dat online gekwetter weergeeft.

twitter

Oeps: Twitter reageert niet. Wacht svp een paar minuten en ververs deze pagina.

del.icio.us

%d bloggers liken dit: