van 360

360° is (of beter gezegd was) een van die modewoorden. In reclame wordt het gebruikt voor een aanpak die alle media wil integreren in een solide marketingplan. Als je er even op googelt, word je rond de oren geslagen door agencies die een “geïntegreerde innovatieve aanpak” propageren, een soort holistische benadering.

Op zich heb ik het hier soms moeilijk mee. Ik snap niet hoe je NIET kan nadenken over merken vanuit dat holistische standpunt. Het is een soort open deur. Je kan beargumenteren dat specialisatie een must is, en er dus een keuze moet gemaakt worden om te profileren op bvb. PR, DM of interactive oplossingen. Maar dit hoeft toch niet te betekenen dat je de andere uit het oog verliest?

In de muziekindustrie wordt 360 ook wel eens gebruikt om te duiden op een constructie rond een artiest die zowel platenfirma, management als bookings voor zich neemt. Een logisch gevolg van de daling uit inkomsten van cd-verkoop, waardoor de grote firma’s zich richten op een deel van de live-inkomsten koek. In 2007 was Madonna de eerste die een 360 overeenkomst aanging met Live Nation.

naar 365

Is dit 360° model gedateerd? Gisteren las ik het verhelderende artikel Goodbye 360 degrees. Hello 365 days op PSFK.

Ze citeren Colleen DeCourcy, Chief Digital Officer voor TBWA\Worldwide die marketeers uitdaagt:

“…to “advertise at the speed of culture”— making the case for designing constant communications at the intersections of product, culture, news and events. It’s a fleet of micro-initiatives as ongoing communication programs with your audience in response to culture 365 days a year.  It’s about being opportunistic and leveraging key moments with brand relevance. It’s about owning the current conversation to generate faster and more frequent communication points. It’s a new form of CRM using a mix of planned, anticipative and reactive micro initiatives.”

Binnen een 365 CRM benadering onderscheidt ze drie soorten initiatieven:

  1. planned
  2. anticipated
  3. reactive

reactiviteit?

Het zijn vooral deze reactieve initiatieven die steeds belangrijker worden. Ze spelen snel en accuraat in op gebeurtenissen.

PSFK haalt het voorbeeld aan van Pedigree, die daags na zijn verkiezing een open brief publiceerde aan president Obama om hem te herinneren aan de belofte om een hond te adopteren.

Dichter bij huis zijn de recente Kimberlizer van Famous en de Eternal Moonwalk van Mortier voor StuBru mooie voorbeelden.

Reactiviteit moet echter verder gaan dan online top-topicals. Het draait vooral om de constante nood om als merk te communiceren met het publiek, te interageren en in discussie te gaan.

Niet enkel op “klassieke” sociale media zoals Twitter en Facebook, maar evengoed op discussiefora, in reacties op brieven, en (for old time’s sake) langs de telefoon.

“To advertise at the speed of culture” vat het zeer goed samen. Het internet wordt steeds meer real time. Facebook maakt de status updates openbaar (met dank aan Twitter). Google Wave gaat zelfs nog een stap verder.

Marketing kan dus niet anders dan mee evolueren en voor een stuk real time worden, 24 uur per dag, 365 dagen op een jaar.

Lees ook: