Goede emailmarketing wordt in deze tijden van sociale media, viral marketing en andere exotische buzzwords al eens vaker uit het oog verloren door marketeers. Websites moeten een community luik hebben, interactie aanbieden, integreren met Facebook connect en nog veel meer van dat lekkers.

Ook in de culturele sector laat deze trend zich voelen. Maar net zo goed voor deze “zachte” sector geldt dat de e-mail nieuwsbrief een niet te verwaarlozen bindmiddel is tussen de verschillende elementen van een online mediamix.

Sinds het doorbreken van emailmarketing maken cultuurhuizen dan ook gretig gebruik van de e-mail nieuwsbrief om hun culturele boodschap te verspreiden. Jammer genoeg is dit te vaak een digitale versie van de papieren nieuwsbrief, waar men te weinig doordacht het fantastische medium e-mail blijft gebruiken.

Aangezien cultuur iedereen nauw aan het hart moet liggen, een kort overzicht van do’s en don’ts voor de culturele sector bij het verspreiden van nieuwsbrieven via e-mail.

Lijst

Om een lijst samen te stellen van e-mail adressen genieten cultuurhuizen een bevoorrechte positie in de e-privacy wetgeving. Op een vraag van het Vlaams Centrum voor Amateurkunsten over de opt-in regelgeving, antwoordde de F.O.D. Economie “dat de culturele diensten die geleverd worden door de culturele instellingen die als dusdanig gesubsidieerd worden in het kader van de Vlaamse cultuurdecreten niet vallen onder het toepassingsgebied van de opt-in verplichting. Zij kunnen m.a.w. dus e-mails verzenden zonder de voorafgaande, specifieke toestemming van de geadresseerde.”

In eerste instantie lijkt dit een meevaller. Niets is minder waar. In emailmarketing gaat het namelijk niet alleen maar over hoeveel adressen er in je lijst zitten. Het gaat over je boodschap zo goed mogelijk verpakken, rekening houdend met deliverability en renderability. Het uiteindelijke is dat je boodschap bij zoveel mogelijk mensen op korte maar ook op lange termijn blijft hangen. Het gaat over relaties opbouwen. Over praten in plaats van roepen. (Zeker dat laatste leren we uit het succes van sociale media marketing).

Het is dus af te raden om als cultuurhuis zo maar het adressen bestand van je ticketkopers te mailen. Deze mensen hebben niet expliciet gevraagd om je nieuwsbrief. De kans is dus reëel dat ze op de spam button klikken, waardoor je in blacklists terecht komt. Kies in de plaats voor een opt-in beleid. Vraag mensen om hun toestemming op zoveel mogelijk momenten. Aan de ticketing kassa, bij aankopen online met een expliciete opt-in,…

Hou tevens je lijst op punt door bijvoorbeeld jaarlijks te vragen om zich expliciet opnieuw in te schrijven. Je kan tegelijkertijd gebruik maken van de gelegenheid om je lijst te segmenteren op basis van de voorkeur van je lezers. Differentieer bijvoorbeeld tussen maandelijkse nieuwsbrieven, e-mail alerts, per genre, per prijsklasse, last-minute aanbiedingen,…

Inhoud

E-mail nieuwsbrieven zijn nog te vaak een opsomming van feiten en data. Men wil te veel onderwerpen te uitgebreid behandelen. Opteer in de plaats daarvan voor korte catchy titels, een evenwichtig gebruik van afbeeldingen en prikkelende teasers. Probeer daarnaast ook per nieuwsbrief slechts enkele onderwerpen te belichten. Confronteer de lezer niet met een uiteenlopende waaier aan keuzes. Maak een selectie voor je lezer. Stel jezelf de vraag “wat wil ik bereiken met deze e-mail?”. Leg duidelijke prioriteiten.

Vergeet niet om vanuit het oogpunt van de lezer te denken. De afkorting WIIFM (What is in it for me?) hang je best op een post-it naast je scherm.

De kwaliteit van je content is daarnaast ook een belangrijke overweging. Verwijs naar video of foto’s op je website, of eender welke content waarvan je weet dat hij geapprecieerd wordt door je publiek. Focus op het pushen van content. Geef je lezer een duidelijke actie om te ondernemen. Hiervoor kunnen duidelijke Call-to-action knoppen een goede oplossing zijn.

En wat dan met al die belangrijke content die moet geschrapt worden? Verwerk deze op de landingspagina’s waarnaar gelinkt wordt, en plaats die in aantrekkelijke banners of suggestieve “lees ook” links in de buurt van je content.

Vergeet ten slotte ook niet om onder zoveel mogelijke elementen relevante links te plaatsen. Maak titels, ondertitels, woorden en afbeeldingen aanklikbaar en laat ze naar relevante pagina’s op je website verwijzen. Maak niet de fout om elke link gewoon naar je homepagina te laten verwijzen. Zorg ervoor dat de gelinkte pagina overeenkomt met het verwachtingspatroon van de tekst of afbeelding.

Subject lines

Eenzelfde logica kan je doortrekken in het onderwerp van je e-mail. Gebruik korte uitnodigende formuleringen. Maak zoveel mogelijk gebruik van “action driven subject lines”. Je onderwerp kan een vraag zijn of kan een actie bevatten. Voorbeelden zijn “schrijf in”, “bekijk”, “koop tickets voor”, “win”,…

Verzend adres

Gebruik nooit een anoniem of onbestaand verzend adres zoals no-reply@domeinnaam.com. Als mensen willen reply-en op je mail, mag je dit zeker niet in de weg staan. Voorzie ook steeds een contact link in je mail, naast de klassieke webversie en uitschrijf links.

Testen, testen, testen

Probeer in de mate van het mogelijke verschillende versies van je nieuwsbrief te testen. Dit kan op een eenvoudige manier door A-B testing van telkens kleine elementen in je e-mail nieuwsbrief. Aanrader is hier om je links uit de nieuwsbrief te koppelen aan je analytics pakket. Op deze manier kan je meteen meten welke versie het meeste doorklik naar je website genereert. Lees ook dit artikel over Google Analytics en e-mail conversie.