You are currently browsing the tag archive for the ‘emailmarketing’ tag.

Goede emailmarketing wordt in deze tijden van sociale media, viral marketing en andere exotische buzzwords al eens vaker uit het oog verloren door marketeers. Websites moeten een community luik hebben, interactie aanbieden, integreren met Facebook connect en nog veel meer van dat lekkers.

Ook in de culturele sector laat deze trend zich voelen. Maar net zo goed voor deze “zachte” sector geldt dat de e-mail nieuwsbrief een niet te verwaarlozen bindmiddel is tussen de verschillende elementen van een online mediamix.

Sinds het doorbreken van emailmarketing maken cultuurhuizen dan ook gretig gebruik van de e-mail nieuwsbrief om hun culturele boodschap te verspreiden. Jammer genoeg is dit te vaak een digitale versie van de papieren nieuwsbrief, waar men te weinig doordacht het fantastische medium e-mail blijft gebruiken.

Aangezien cultuur iedereen nauw aan het hart moet liggen, een kort overzicht van do’s en don’ts voor de culturele sector bij het verspreiden van nieuwsbrieven via e-mail.

Lijst

Om een lijst samen te stellen van e-mail adressen genieten cultuurhuizen een bevoorrechte positie in de e-privacy wetgeving. Op een vraag van het Vlaams Centrum voor Amateurkunsten over de opt-in regelgeving, antwoordde de F.O.D. Economie “dat de culturele diensten die geleverd worden door de culturele instellingen die als dusdanig gesubsidieerd worden in het kader van de Vlaamse cultuurdecreten niet vallen onder het toepassingsgebied van de opt-in verplichting. Zij kunnen m.a.w. dus e-mails verzenden zonder de voorafgaande, specifieke toestemming van de geadresseerde.”

In eerste instantie lijkt dit een meevaller. Niets is minder waar. In emailmarketing gaat het namelijk niet alleen maar over hoeveel adressen er in je lijst zitten. Het gaat over je boodschap zo goed mogelijk verpakken, rekening houdend met deliverability en renderability. Het uiteindelijke is dat je boodschap bij zoveel mogelijk mensen op korte maar ook op lange termijn blijft hangen. Het gaat over relaties opbouwen. Over praten in plaats van roepen. (Zeker dat laatste leren we uit het succes van sociale media marketing).

Het is dus af te raden om als cultuurhuis zo maar het adressen bestand van je ticketkopers te mailen. Deze mensen hebben niet expliciet gevraagd om je nieuwsbrief. De kans is dus reëel dat ze op de spam button klikken, waardoor je in blacklists terecht komt. Kies in de plaats voor een opt-in beleid. Vraag mensen om hun toestemming op zoveel mogelijk momenten. Aan de ticketing kassa, bij aankopen online met een expliciete opt-in,…

Hou tevens je lijst op punt door bijvoorbeeld jaarlijks te vragen om zich expliciet opnieuw in te schrijven. Je kan tegelijkertijd gebruik maken van de gelegenheid om je lijst te segmenteren op basis van de voorkeur van je lezers. Differentieer bijvoorbeeld tussen maandelijkse nieuwsbrieven, e-mail alerts, per genre, per prijsklasse, last-minute aanbiedingen,…

Inhoud

E-mail nieuwsbrieven zijn nog te vaak een opsomming van feiten en data. Men wil te veel onderwerpen te uitgebreid behandelen. Opteer in de plaats daarvan voor korte catchy titels, een evenwichtig gebruik van afbeeldingen en prikkelende teasers. Probeer daarnaast ook per nieuwsbrief slechts enkele onderwerpen te belichten. Confronteer de lezer niet met een uiteenlopende waaier aan keuzes. Maak een selectie voor je lezer. Stel jezelf de vraag “wat wil ik bereiken met deze e-mail?”. Leg duidelijke prioriteiten.

Vergeet niet om vanuit het oogpunt van de lezer te denken. De afkorting WIIFM (What is in it for me?) hang je best op een post-it naast je scherm.

De kwaliteit van je content is daarnaast ook een belangrijke overweging. Verwijs naar video of foto’s op je website, of eender welke content waarvan je weet dat hij geapprecieerd wordt door je publiek. Focus op het pushen van content. Geef je lezer een duidelijke actie om te ondernemen. Hiervoor kunnen duidelijke Call-to-action knoppen een goede oplossing zijn.

En wat dan met al die belangrijke content die moet geschrapt worden? Verwerk deze op de landingspagina’s waarnaar gelinkt wordt, en plaats die in aantrekkelijke banners of suggestieve “lees ook” links in de buurt van je content.

Vergeet ten slotte ook niet om onder zoveel mogelijke elementen relevante links te plaatsen. Maak titels, ondertitels, woorden en afbeeldingen aanklikbaar en laat ze naar relevante pagina’s op je website verwijzen. Maak niet de fout om elke link gewoon naar je homepagina te laten verwijzen. Zorg ervoor dat de gelinkte pagina overeenkomt met het verwachtingspatroon van de tekst of afbeelding.

Subject lines

Eenzelfde logica kan je doortrekken in het onderwerp van je e-mail. Gebruik korte uitnodigende formuleringen. Maak zoveel mogelijk gebruik van “action driven subject lines”. Je onderwerp kan een vraag zijn of kan een actie bevatten. Voorbeelden zijn “schrijf in”, “bekijk”, “koop tickets voor”, “win”,…

Verzend adres

Gebruik nooit een anoniem of onbestaand verzend adres zoals no-reply@domeinnaam.com. Als mensen willen reply-en op je mail, mag je dit zeker niet in de weg staan. Voorzie ook steeds een contact link in je mail, naast de klassieke webversie en uitschrijf links.

Testen, testen, testen

Probeer in de mate van het mogelijke verschillende versies van je nieuwsbrief te testen. Dit kan op een eenvoudige manier door A-B testing van telkens kleine elementen in je e-mail nieuwsbrief. Aanrader is hier om je links uit de nieuwsbrief te koppelen aan je analytics pakket. Op deze manier kan je meteen meten welke versie het meeste doorklik naar je website genereert. Lees ook dit artikel over Google Analytics en e-mail conversie.

Advertenties

Stel, je stuurt op geregelde basis e-mails uit, wilt weten op welke manier dit visits voor je website genereert, en welke conversies die visits maken. De click through vanuit je e-mails kan je eventueel meten vanuit je Email Service Provider. Maar wat met het meten van conversies en goals in Google Analytics?

Laat ons ervan uitgaan dat je reeds Goals hebt geconfigureerd in Google Analytics.

Je kan binnenkomende traffic bij e-mails niet isoleren op basis van bijvoorbeeld Referring Sites in Google Analytics, in tegenstelling tot links vanuit andere websites.

Google URL builder

De oplossing hiervoor is het taggen van de links in je e-mails met een aantal variabelen via de Google Analytics URL builder.

urlbuilder

Als je elke link in je e-mail voorziet van een extra string achter de URL met daarin minstens de campaign name, het campaign medium en de campaign source, duiken de visits vanuit die e-mail in je Google Analytics account op bij campaigns. (meer info over het taggen van campaigns)

campaign

Probleem opgelost: per e-mail met unieke campaign naam kan ik in Google Analytics visits, time-on-site, pageviews, etc… bekijken. En het belangrijkste: ook de Goal Conversions.

Verschillende campaigns samen meten met Advanced Segments

Stel dat je nu al het verkeer van al je maandelijkse e-mail nieuwsbrieven doorheen een periode van een jaar wilt meten. Je kan onmogelijk al de links uit de nieuwsbrieven dezelfde campaign naam geven, want dan kan je niet meer zien welke nieuwsbrief individueel het meeste conversie opleverde.

Google Analytics werd onlangs uitgebreid met de nieuwe functie Advanced Segments. Standaard kan je al het bezoek aan je website vergelijken met bijvoorbeeld Returning Visitors, Search Traffic, Referral Traffic, Visits from iPhones, …

advsegments

Je kan echter ook zelf Custom Segments aanmaken. Met de klassieke EN en OF kan je de bezoekers aan je website segmenteren. Via een eenvoudige drag-and-drop kan je respectievelijk op Dimension of Metric segmenteren.

Het is deze functie die je kan helpen om een bepaalde groep van campaigns samen te voegen in een segment.

Je hebt bijvoorbeeld de links in die nieuwbrieven telkens getagd met de campaign naam bestaande uit “nb” voor nieuwsbrief, twee cijfers voor het jaar, en twee voor de maand mei. Je campaign naam van links uit de nieuwsbrief van mei is dan “nb0905”.

customsegment1

Om in ons voorbeeld alle visits uit nieuwsbrieven van een bepaald jaar te isoleren maak je in Advanced Segments een Custom Segment op basis van de Campaign Dimension.

Neem als condition “Starts with” en vul als waarde “nb” in.

customsegment2

Geef het segment een naam. Nu kan je in het dashboard naast All Visits ook je Custom Segment selecteren, en kan je kijken welke conversies dit segment heeft opgeleverd, en dus ook welke directe return (als je monetary value aan je conversies hebt gekoppeld).

Je kan deze custom segments ten opzichte van alle visits als selectiviteitsindex plaatsen. Je kan echter ook 2 custom segments ten opzichte van mekaar vergelijken.

Het is zeer belangrijk dat je op voorhand al vastlegt welke soorten e-mails je gaat versturen (nieuwsbrieven, acties,… ) om op basis hiervan de syntax van je campaign name te bepalen. Deze bepaalt namelijk de filter die je achteraf zal moeten gebruiken om er een custom segment van te maken.

Je kan bijvoorbeeld ook links uit sociale media als campagnenaam in URL builder als eerste letters “sm” geven,  links die je in facebook post de letters “smfb”, en links uit linkedin als “smli”. Ziezo, nu kan je ook de visits vanuit alle sociale media snel en eenvoudig segmenteren, maar net zo goed enkel de visits vanuit facebook apart.

Je kan natuurlijk alleen maar visits van links die je zelf gepost hebt tracken via dit systeem. Visits vanuit linking uit sociale media die echt User Generated zijn (en dus geen campaign name in de URL hebben) vallen bij dit systeem uit de boot. Deze kan je echter wel opvangen via Referring Sites in je Google Analytics.

Uit de uitschuivers van anderen kan je wel al eens iets leren. Ook deze keer weer een leuke over een campagne van Brussels Airlines. Halverwege maart kreeg ik onderstaande mail binnen op Gmail. Subject: win a free trip to spain. De copy sprak mij wel aan, en ik besloot om dan maar eens mee te doen aan die wedstrijd. Helaas vond ik de CTA niet, waar ik ook zocht.

crop1

crop2

Jammer denk je dan. Tot ik het “lumineuze” idee kreeg om mijn afbeeldingen toe te laten. En daar verscheen de Call to action.

crop3

“Enter our contest and discover Spain”, en onderaan “Enter & discover Spain”. Het feit dat ze hun call to action bovenaan zetten (in de preview pane) en tegelijkertijd onderaan herhalen is daarentegen wel een goede manier van werken.

Besluit: voorzie altijd een tekst versie van je call to action in een e-mail, zodat ook zonder afbeelding snel kan doorgeklikt worden.

Vandaag kreeg ik een mailtje in de bus van Adobe. Onmiddellijk was ik ontgoocheld door de verschillende e-mail marketing blunders.

Zonder afbeeldingen

De e-mail begint met een automatisch gegenereerd veld met de naam van de subscriber links bovenaan. Daarnaast en daaronder zitten bijzonder grote afbeeldingen, die per default worden geblokkeerd door de meeste e-mail clients, zowel web-based (HotMail, Gmail, Yahoo,…) als via een software zoals Outlook of Eudora.

Bovenaan staat ook de link om de e-mail online te bekijken. Ze gebruiken een bijzonder eigenaardige zin “Klik hier om deze mailer in een browser te openen”. Een zin zoals “Klik hier als u deze e-mail niet kan lezen,” of “Klik hier om deze e-mail online te bekijken” lijkt me beter.

adobe11

Het probleem (of moet ik nu zeggen uitdaging) is dat er geen enkele informatie over de betekenis van de e-mail zichtbaar is vooraleer de lezer toestaat om afbeeldingen te downloaden.

Daarenboven moet de lezer al behoorlijk scrollen vooraleer hij iets van boodschap te zien krijgt. In de Preview Pane (het leesvenster) van de e-mailclient is bijgevolg niets te zien dat de lezer aanzet tot “lezen”. En als de lezer niet geïnteresseerd is, drukt hij binnen fracties van seconden op zijn Delete knop. Verloren moeite van Adobe dus.

adobe3

Daarnaast zit er geen enkele duidelijke Call to action in deze mail wanneer de afbeeldingen niet getoond worden. Deze ontbreekt niet alleen in het Preview pane. Als we de mail openen en naar beneden scrollen, vinden we geen call to action.

adobe4

Met afbeeldingen

Pas nu wordt de call to action duidelijk. Weliswaar niet in de preview pane, maar pas wanneer de afbeeldingen aanstaan en we naar beneden scrollen.

adobe5

Adobe wil de crisis aanhalen als hét argument om zelf meer DTP te doen, en zo te besparen. Ze bieden een gratis try-out aan, videotutorials, en een knop om het pakket onmiddellijk te bestellen.

Over het gebruik van deze meervoudige call to action kan je ook discussiëren. Moeten ze zich niet eerder richten op één duidelijke boodschap, bijvoorbeeld “neem nu een gratis try-out en bespaar geld”.

Dit laatste zou ook een leuke oefening kunnen zijn voor een meer uitgebreide e-mail campagne, waar je na de proefperiode een getriggerde reminder stuurt naar diegene die de trial hebben genomen, en mensen vraagt om het pakket volledig aan te kopen. Je kan er dan een kortingsbon bijsteken.

Waarschijnlijk hebben ze in hun database ook wel gegevens om gesegmenteerd te gaan werken. Mensen die nog geen CS versie hebben zouden ze kunnen aansturen om CS 4 te proberen. Anderen die wel CS3 hebben, proberen laten upgraden. Op die manier zijn de verschillende call to actions niet meer nodig.

Het lijkt me levensbelangrijk voor een bedrijf van digitale communicatie faciliteert om zelf ook wel eens na te denken over de e-mail als marketinginstrument, los van het design van hun e-mail.

De laatste dagen kondigde De Standaard met groot tromgeroffel haar nieuwe layout aan. Na wat herrie over het beta testen op twitter, kreeg ik onderstaande mail in mijn mailbox.

standaars

Op zich leuk dat ze mij op de hoogte houden. Jammer genoeg staat er nogal een pijnlijke fout in de copy van de titel, namelijk Standaars i.p.v. Standaard. Jammer wel. (ik hoor de liefhebbers van fecaliën humor onder ons al bulderlachen).

Leuk voor De Standaard: in een andere mailbox kreeg ik een kwartier later gelukkig een verbeterde versie van de mail, waar de krant in kwestie terug eindigt op een letter -d.

Snel in het herstellen van hun fouten zijn ze dus wel. En we kunnen hier wel zeggen dat zulke copy-fouten niet zouden mogen, maar “wie zonder zonden is, werpe de eerste steen!” Dus wederom alle begrip van mijnentwege.

Ondertussen wemelt het online ook van de commentaren op dat nieuwe design (zoals deze zeer interessante post van kapingamarangi). Persoonlijk vind ik de layout wel wat meer rust hebben, hoewel de overdaad van serif lettertypes mij wat zenuwachtig maakt. Wat meer afwisseling tussen serif en sans-serif zou mogen. Hierover kunnen we echter ook enkele dagen discussiëren, dus we laten dit even in het midden.

Ondertussen leert wederom Twitter ons dat de server van de nieuwe De Standaard Online wat problemen heeft met de serverload.

Dit allemaal op een rijtje vind ik eigenlijk nog niet zo erg. Wat ik wel erg vind, is dat in de aankondigingsmail enkele zware uitdagingen zitten. (Ik vermijd graag het woord problemen, en vervang het door “uitdaging”. Het klinkt misschien minder erg, maar het maakt het des te dringender)

Als je een nieuwe layout van een website communiceert, waarom neem je dan ook niet die layout over in de template van je nieuwsbrief? Geen mooiere kans bestaat om in de mailbox van je lezer onmiddellijk met die nieuwe look and feel binnen te komen. Een weggegooide kans ook om nieuwsgierigheid aan te wakkeren van die lezer.

Linksbovenaan de nieuwsbrief komen we namelijk het DSO logo tegen.

mailhead

Wat toch wel behoorlijk verschilt van de nieuwe header van de website

dsoheader

Samengevat: het design en de look and feel van een e-mail moet altijd zo veel mogelijk aansluiten bij de landingspagina waar de belangrijkste call to action van die e-mail over gaat. Rendering en deliverability zijn uiteraard ook belangrijk, en kunnen afwijkingen verklaren. Bij dit voorbeeld van De Standaard is dit echter niet aan de orde. Het lijkt mij eenvoudigweg “vergeten” te zijn.

twitter

del.icio.us

%d bloggers liken dit: