Twiist oftewel The Way Internet is Supposed to BE. Onder dit motto was het vrijdag verzamelen geblazen in het provinciehuis in Leuven. Sprekers van dienst en hun respectievelijke thema’s waren:

  • Serge Jespers: Introducing the Flash Platform
  • Brian Suda: Transient semantics and microformats (slides)
  • Drew McLellan: Cost-effective web development (slides)
  • Aral Balkan: Remember the magic
  • Elliot Jay Stocks: Usability vs. Aesthetics (boek: sexy web design)
  • Glenn Jones: Experiments in data portability (slides)
  • Chris Messina: the Open Social Web (slides) (prose form)

Hun uitgebreide bio’s kan je op de Twiist site raadplegen.

Eerst en vooral toch even meegeven dat dit event geweldig georganiseerd was. Budgetvriendelijk (€121), geweldige locatie nabij het station van leuven, mooi evenwicht tussen sprekers en pauzes, en – misschien het belangrijkste – de sprekers waren van internationaal topniveau.

Aral Balkan sprong er qua presentatie skills boven uit. Zijn manier van presenteren had soms meer weg van stand-up comedy, maar dat weerhield hem niet van bijzonder inspirerend en inhoudelijk zeer sterk te zijn.

Wat in de breedte opviel, was de inhoudelijke relevantie van quasi elke spreker. Enkele hete hangijzers kwamen enkele keren terug, en vormden voor mij een rode draad doorheen de dag.

Microformats

Hoewel Microformats niet in 1-2-3 zijn uit te leggen, waag ik toch een kleine poging: het zijn toevoegingen op klassieke html die toelaten om semantische informatie op een gestructureerde manier toe te voegen aan webpagina’s, om zo het decentraliseren van inhoud te vergemakkelijken. Een meer uitgebreide definitie vind je op Microformats.org. Een crawler kan bijvoorbeeld veel gedetailleerder weten wat de inhoud is van een bepaalde link. De toepassingen gaan echter verder.

Dat deze Microformats actueel zijn, bewijst het feit dat Google vorige dinsdag aankondigde om Microformats vanaf nu te gebruiken bij Rich Snippets. En als Google zich achter het semantische web begint te zetten, kan het wel eens belangrijk worden in de toekomst.

Ook Google Squared, dat informatie in een soort tabel wil weergeven, en eind deze maand in Google Labs zou moeten komen, is een uiting van het semantische web. Het lijkt ook Google’s antwoord te zijn op Wolfram Alpha, de eerste semantische zoekmachine.

Draagbare identiteit

Wat in verschillende presentaties terugkwam als het “NASCAR”-probleem. (verwijzend naar de overdaad aan logo’s op Nascar wagens) Er moet gezocht worden hoe men kan voorkomen dat men op elk sociaal netwerk een nieuwe account moet maken. Hoe kunnen deze verschillende identiteiten samengevoegd worden tot een draagbare identiteit over verschillende netwerken heen? Een bijzonder relevante kwestie lijkt me dit, als je bijvoorbeeld kijkt naar de eindeloze reeks logo’s onder een add-to-any of add-this button.

Delight

Dit kwam vooral bij Aral Balkan aan bod. Met “remember the magic” wilde hij duidelijk maken dat de differentiërende factor voor online succes de ervaring van de gebruiker is. Deze ervaring moet bijna magisch zijn, en “delight” teweeg brengen. Hoewel dit in webdesign en (in de ruimere zin) marketing een evidente waarde moet zijn, is het plezier van iets nieuws te ontdekken soms ver te zoeken.

Het deed me wat denken aan het concept “eigenbelang van de eerste verteller” in het boek Maak van je merk een held van Guillaume Van der Stighelen. Als een online ervaring zo overweldigend inwerkt op emoties, voelt de verteller er alle belang bij om dit zo snel mogelijk aan zo veel mogelijk mensen te vertellen. De essentie van het virale effect dus. (Wat heel wat verder gaat dan “laten we eens een Facebook applicatie maken, want iedereen doet het”)

Het was datzelfde gevoel van “delight” dat ik kreeg toen ’s middags de twunch van een 40-tal Twiist bezoekers de Quick van Leuven binnenviel. Dat Twitter als online medium zulke grappige offline gevolgen kan hebben, blijft me in positieve zin verbazen.

Leuke conferentie dus die Twiist. Hopelijk volgend jaar nog meer van dat lekkers.

Advertenties

Stel, je stuurt op geregelde basis e-mails uit, wilt weten op welke manier dit visits voor je website genereert, en welke conversies die visits maken. De click through vanuit je e-mails kan je eventueel meten vanuit je Email Service Provider. Maar wat met het meten van conversies en goals in Google Analytics?

Laat ons ervan uitgaan dat je reeds Goals hebt geconfigureerd in Google Analytics.

Je kan binnenkomende traffic bij e-mails niet isoleren op basis van bijvoorbeeld Referring Sites in Google Analytics, in tegenstelling tot links vanuit andere websites.

Google URL builder

De oplossing hiervoor is het taggen van de links in je e-mails met een aantal variabelen via de Google Analytics URL builder.

urlbuilder

Als je elke link in je e-mail voorziet van een extra string achter de URL met daarin minstens de campaign name, het campaign medium en de campaign source, duiken de visits vanuit die e-mail in je Google Analytics account op bij campaigns. (meer info over het taggen van campaigns)

campaign

Probleem opgelost: per e-mail met unieke campaign naam kan ik in Google Analytics visits, time-on-site, pageviews, etc… bekijken. En het belangrijkste: ook de Goal Conversions.

Verschillende campaigns samen meten met Advanced Segments

Stel dat je nu al het verkeer van al je maandelijkse e-mail nieuwsbrieven doorheen een periode van een jaar wilt meten. Je kan onmogelijk al de links uit de nieuwsbrieven dezelfde campaign naam geven, want dan kan je niet meer zien welke nieuwsbrief individueel het meeste conversie opleverde.

Google Analytics werd onlangs uitgebreid met de nieuwe functie Advanced Segments. Standaard kan je al het bezoek aan je website vergelijken met bijvoorbeeld Returning Visitors, Search Traffic, Referral Traffic, Visits from iPhones, …

advsegments

Je kan echter ook zelf Custom Segments aanmaken. Met de klassieke EN en OF kan je de bezoekers aan je website segmenteren. Via een eenvoudige drag-and-drop kan je respectievelijk op Dimension of Metric segmenteren.

Het is deze functie die je kan helpen om een bepaalde groep van campaigns samen te voegen in een segment.

Je hebt bijvoorbeeld de links in die nieuwbrieven telkens getagd met de campaign naam bestaande uit “nb” voor nieuwsbrief, twee cijfers voor het jaar, en twee voor de maand mei. Je campaign naam van links uit de nieuwsbrief van mei is dan “nb0905”.

customsegment1

Om in ons voorbeeld alle visits uit nieuwsbrieven van een bepaald jaar te isoleren maak je in Advanced Segments een Custom Segment op basis van de Campaign Dimension.

Neem als condition “Starts with” en vul als waarde “nb” in.

customsegment2

Geef het segment een naam. Nu kan je in het dashboard naast All Visits ook je Custom Segment selecteren, en kan je kijken welke conversies dit segment heeft opgeleverd, en dus ook welke directe return (als je monetary value aan je conversies hebt gekoppeld).

Je kan deze custom segments ten opzichte van alle visits als selectiviteitsindex plaatsen. Je kan echter ook 2 custom segments ten opzichte van mekaar vergelijken.

Het is zeer belangrijk dat je op voorhand al vastlegt welke soorten e-mails je gaat versturen (nieuwsbrieven, acties,… ) om op basis hiervan de syntax van je campaign name te bepalen. Deze bepaalt namelijk de filter die je achteraf zal moeten gebruiken om er een custom segment van te maken.

Je kan bijvoorbeeld ook links uit sociale media als campagnenaam in URL builder als eerste letters “sm” geven,  links die je in facebook post de letters “smfb”, en links uit linkedin als “smli”. Ziezo, nu kan je ook de visits vanuit alle sociale media snel en eenvoudig segmenteren, maar net zo goed enkel de visits vanuit facebook apart.

Je kan natuurlijk alleen maar visits van links die je zelf gepost hebt tracken via dit systeem. Visits vanuit linking uit sociale media die echt User Generated zijn (en dus geen campaign name in de URL hebben) vallen bij dit systeem uit de boot. Deze kan je echter wel opvangen via Referring Sites in je Google Analytics.

San Marco Village is uniek in Vlaanderen. Of dat een goede zaak is laat ik even in het midden. Voor de tweede keer op rij was dit Venetië après la lettre op 7 mei het decor voor het Relationship Marketing Congress van de Stichting Marketing.

Opening Keynote speaker van dienst was Kevin Allen, Head of Global Planning bij Proximity London. Thema: How brands can plan and measure an effective social media strategy.

enkele van zijn vaststellingen:

  • the good: internet blijft groeien
  • the bad: klassieke advertentiemarkten wankelen. Zowel radio, TV, print als online bannering krijgt in de VS ferme klappen.
  • the ugly: 76% van de klanten vinden dat reclame leugenachtig is
  • the seductive: sociale media zijn niet meer weg te denken

waar te beginnen met je sociale media strategie?

Een sociale media strategie is in den beginne hetzelfde als eender welke strategie, aldus Kevin Allen. Je vertrekt van een aantal kernprincipes (een iteratie van Plan, Design, Develop en Review) in functie van een duidelijke doelstelling.

Als een bedrijf naar een developer gaat en zegt “wij willen graag een widget of een virale video”, is dit geen duidelijke doelstelling. Ik maakte mij de bedenking dat de recente campagne van Sipwell wel eens het resultaat zou kunnen zijn van zoiets. Je voelt dat de makers de nood voelden om eens dringend een blik sociale media open te trekken.

Elke doelstelling moet voor Allen verbonden zijn met een metric, die op zich dan weer samenhangt met een duidelijk voordeel voor het bedrijf. Op zich is dit ook niet nieuw. Van de klassieke Balanced Score Card benadering tot Eric T. Peterson is dit de essentie van continue verbetering. (de kaizen bij Peterson)

sleutels tot verandering

  • we moeten evolueren van “digitale kanalen en technologieën” naar “digitale levens en gedrag” als centrale uitgangspunten.
    illustratie: baby boomers sluiten sociale media massaal in het hart.
  • van “what brands say about themselves” naar “what consumers say about brands”
    illustratie: 91% van de consumenten beweren dat consumer generated content de belangrijkste beslisser is bij aankoopbeslissingen.
  • van “creating media campaigns” naar “creating human experiences”
  • van “show and tell” naar “involvement and understanding”

hoe herkennen we betrokkenheid?

Hier wordt de presentatie eindelijk wat meer toegepast. Een kleine selectie van de voorbeelden die Allen aanhaalt:

  • Lego communities
  • Nine Inch Nails: deze band verwerpt het idee van geld te verdienen aan cd-verkoop, en hanteert een nieuw online driven business model. (vandaag ontdekte ik via Twitter nog een nieuwe site van NIN en Jane’s Addiction waar je een EP gratis kan downloaden)
  • de klassieker: will it blend
  • MyFootballClub: een virtuele voetbalclub, gekocht en beheerd door een community
  • Red Bull Flug Tag
  • Yellow Tree House
    Deze geweldige case was nieuw voor mij. De Yellow Pages in Nieuw-Zeeland zochten een manier om aan te tonen dat je op hun site werkelijk alles kan vinden, en lieten de bevallige Tracey een restaurant bouwen in een boom enkel door contacten die ze vond op Yellow Pages. Het resultaat is redelijk verbluffend, en de brand awareness ging 37% naar boven, aldus Kevin Allen.
    Op de website van Yellow Tree House kan je ook de evolutie volgen in de bouw van het boomrestaurant, en aan de hand van een tijdslijn teruggaan in de tijd. Iets waar de Baby olifant website van KMDA en Boondoggle ook handig gebruik van maakt.
  • Over Twitter voor bedrijven laat Allen ten slotte nog vallen dat het enkel relevant is als 1) een bedrijf veel content kan aanbieden, 2) deze vaak per dag verandert, en 3) je fanbase erom geeft.

the key to succes

Om de presentatie af te sluiten gaat Kevin Allen weer de theoretische tour op, om enkele open deuren in te trappen (waar op zich uiteraard niets mis mee is).

  • content blijft de essentie. Alleen als deze nuttig en entertaining is, kan deze zorgen voor de broodnodige conversation, community en collaboration/co-creation
  • We moeten op een andere manier aan metrics gaan doen. Een goed meetinstrument voor relationship marketing gaat verder dan het optellen van de waarde van de verschillende individuen. De waarde zit ook in de interacties tussen individuen. Het gaat niet om het meten van causale effecten, maar om het meten van correlaties. (hier geeft hij het voorbeeld dat er een sterke correlatie was tussen reviews van de Wii en de aandelen van Nintendo, en reviews van PS3 en de aandelen van Sony).

Besluit: goeie spreker die niets revolutionairs kwam vertellen, maar de vinger wel op de wonde wist te leggen. Wederom enkele leuke nieuwe cases gezien.

Uit de uitschuivers van anderen kan je wel al eens iets leren. Ook deze keer weer een leuke over een campagne van Brussels Airlines. Halverwege maart kreeg ik onderstaande mail binnen op Gmail. Subject: win a free trip to spain. De copy sprak mij wel aan, en ik besloot om dan maar eens mee te doen aan die wedstrijd. Helaas vond ik de CTA niet, waar ik ook zocht.

crop1

crop2

Jammer denk je dan. Tot ik het “lumineuze” idee kreeg om mijn afbeeldingen toe te laten. En daar verscheen de Call to action.

crop3

“Enter our contest and discover Spain”, en onderaan “Enter & discover Spain”. Het feit dat ze hun call to action bovenaan zetten (in de preview pane) en tegelijkertijd onderaan herhalen is daarentegen wel een goede manier van werken.

Besluit: voorzie altijd een tekst versie van je call to action in een e-mail, zodat ook zonder afbeelding snel kan doorgeklikt worden.

Direct ideas marketing. Niet-klassieke oplossingen voor klassieke ideeën

De derde seminar die ik vorige week op Marketing Day bijwoonde ging over creativiteit. Volgens Geoffrey Hantson, Creative Director bij Duval Guillaume Antwerpen, zijn de regels voor een goede campagne niet echt medium-gebonden.

Of je nu werkt voor radio, online of direct marketing, het sterkste medium is een idee. In tegenstelling tot het verleden gooi je niet meer met reclame naar een lean back audience. Marketing vandaag de dag draait volledig rond het toespreken van het lean forward audience.

Goeie DM =

  • sterke beelden
  • sterke lijnen (vb. “ik wist dat je ging komen” in de inkomhal van een paranormale beurs)
  • een sterk idee

Een slecht idee kan volgens Hantson ook werken in DM, alleen gaat het dan langer duren.

Wat is een sterk idee?

  • als je het op café kan vertellen, is het een sterk idee
  • een sterk idee niets te maken met DM tips & tricks (zoals onderlijnen of het hanteren van een bepaalde huisstijl)
  • is het idee nieuw?
  • is het idee relevant en toe-eigenbaar?
  • wordt het idee goed uitgevoerd?
  • doet het idee iets (doen)? laat het niet onverschillig?

Ten slotte werden er cases voorgesteld van

  • Scottex: DM op een stuk huishoudrol
  • Merci: chocolade werd opgestuurd naar kleine zelfstandigen die nog geen isdn lijn hebben uit naam van onbestaande concurrenten. Dit om hen te bedanken dat ze hun bereikbaarheid verwaarlozen en dus klanten opleveren voor de concurrenten.
  • Komatsu: een stunt-team stuurt een mail vanop een laptop met een pen die vastgehouden wordt door een graafmachine van Komatsu. De mogelijke afnemer krijgt in zijn mailbox een mailtje met een gepersonaliseerde link naar een YouTube-filmpje waarop de stunt te zien is. Aangezien er maar 5 mogelijke afnemers zijn voor dure graafmachines, rechtvaardigt dit de dure kost per stuk van elke DM.

Conclusie bij al deze cases aldus Hantson: taking no risk is taking the biggest risk.

lees ook

Bob Pente lichtte het opzet van 1:1 lab toe op Marketing Day afgelopen dinsdag (na de schitterende uiteenzetting van Mary Beth Kemp). Dit onderzoekscentrum is een initiatief van Xerox Canada, in samenwerking met de Canadese Post en de locale DM organisatie. Doel is markteducatie. Door cases en proefprojecten kunnen bedrijven zonder risico’s de voordelen en toepassingen van Data Driven Marketing leren kennen.

Context

  • Marketing past nu nog te vaak de “spray en pray” techniek toe. One to one in plaats van one to one to many.
  • de consument is reclame beu en wil zelfs betalen om reclamevrij media te gebruiken
  • de reden hiervoor is de irrelevantie van veel boodschappen => dit moet data driven marketing oplossen

Het nieuwe data driven marketing paradigma

Tot voor kort bestond er bij velen angst. De technologie is nieuw. Er is onvoldoende data beschikbaar. En wat met de risico’s?

Na de shift naar het nieuwe paradigma moet deze angst verdwijnen. De technologie kan het nu wel degelijk aan. Het wordt tijd dat “customer centred” meer wordt dan enkel theorie.

Waarom werkt data driven marketing?

“Data driven secures the relationship” door middel van relevantie. Men kan gesegmenteerd gaan werken, met de juiste boodschap, de juiste promotie. Men kan eenvoudig cross selling doen. Het combineren van web en print wordt mogelijk. Cross channel marketing is de toekomst.

Cases

  • Tourism British Columbia
    Men heeft enkel NAW gegevens van klanten. De strategie is om deze data te verrijken met een data collectie aan de hand van 6 non-invasieve vragen op web. Deze gegevens worden geëxtrapoleerd naar 2500 variabelen. Zowel de e-mail als de print brochures worden volledig gepersonaliseerd tot in het (bijna) absurde. Resultaat is een ROI stijging met 25%.
  • Heritage education funds
    Deze organisatie verkoopt spaarformules om kinderen te laten verder studeren. Zowel layout, copy als budgetplanning worden gepersonaliseerd. Resultaat is een 400% stijging in customer lifetime value.
  • Allstream
    Het voormalige AT&T wordt in de markt geplaatst aan de hand van personalised URL’s in DM. Deze DM focused op pijnpunten in de aangeschreven organisatie, gedetecteerd via CRM. Resultaat is een respons stijging van 800%.

Deze uiteenzetting was conceptueel niet zo overdonderend, waar de aangehaalde cases spectaculaire voorbeelden waren van hoe het wel moet.

extra links:

In Gent vond gisteren de tweede Belgische editie van de Web Analytics Wednesdays plaats. Organisator Web Analytics Association had deze keer bSeen bereid gevonden om gastheer van dienst te zijn. De locatie in de Zebrastraat was een schot in de roos. Goede bereikbaarheid, mooie kader en een zeer verzorgde bar.

Het principe van de WAW is eenvoudig. Het is in de eerste plaats een gratis event. Tijdens een aantal sessies wordt een centraal thema toegelicht door agencies of vendors. Achteraf biedt de sponser van dienst iets te drinken aan, en kan er naar hartelust genetwerkt worden. Na de eerste editie vorige maand in Antwerpen die uiterst positief meeviel, waren mijn verwachtingen dan ook hoog gespannen.

Targeting customers and optimizing lead generation @ Volvo

Na een korte inleiding door WAA Country Manager Michael Notté, stak Jourik Migom (strategic planner – Boondoggle) van wal met een case over het optimaliseren van lead generation voor Volvo.

Uitdaging voor het Volvo project is het feit dat 5 verschillende agencies betrokken zijn bij de marketingmix. 5 agencies met elk hun aparte agenda’s en hun eigen data.

In het proces van leads genereren zijn in dit geval drie centrale plaatsen mogelijk om te meten en te rapporteren, met elk hun mogelijke data die in analytics kunnen vertaald worden.

  1. media: analytics kunnen hier voortkomen uit CTR, CPC, … voor online media. offline media zijn hier veel minder eenvoudig te meten.
  2. website: naast de portaalsite van Volvo (die Webtrends heeft als analytics oplossing), ontwikkelt Boondoggle ook specifieke minisites (die op hun beurt uitgerust zijn met Google Analytics)
  3. dealers: ten slotte beschikken de dealers uit het netwerk ook over CRM data.

De uitdaging is hier: welke mediacampagne geeft nu de meeste conversie?

Er werpen zich sowieso al enkele barrières op:

  1. media: traditionele media geven geen behavioral data
  2. websites: aangezien zowel de minisite als de portaalsite een andere analytics oplossing hebben, is het moelijk om hier funnels te meten.
  3. dealers: de Volvo dealers kregen geen data uit de site.

Hoe werd dit proces geoptimaliseerd?

  • op de minisite wordt de interesse van de klant gemeten (bvb type wagen)
  • als vanuit de minisite wordt geklikt naar de portaalsite, krijgen de bezoekers push forms op basis van hun navigatie gedrag. Dit gebeurt aan de hand van technologie van Netmining, die ik enkele dagen geleden ook zag op Marketing Day, bij de sneak van het Net Affairs platform van WDM. (Na de sessie werd hierover nog kort een demo gegeven door iemand van Netmining.)
  • de dealer krijgt ten slotte alle verzamelde info over de lead die een formulier heeft ingevuld in een rapport. Deze “contact insights” geven hem een perfect instrument om aan upselling/crossselling te doen van zodra hij met de prospect in contact komt.
  • ten slotte wordt de database van het above agency (Proximity BBDO) geplaatst tussen de Volvo CRM data en de contact insights om een zo volledig beeld te geven aan de dealer.

Conclusie: door op de juiste plaatsen te meten en te segmenteren, krijgt de Volvo dealer de cruciale informatie om potentiële klanten zo optimaal mogelijk te benaderen. Zeer interessante en duidelijke case dus. Nog van dat!

Sitestat Live Segmentation – Nedstat

Hierna volgde een korte demo van de Sitestat Live Segmentation functionaliteit van aanbieder Nedstat. Op het eerste zicht zag ik geen enkel onderscheid met de Advanced Segmentation tool in Google Analytics waar ik mee vertrouwd ben. Er werd ook nergens een duidelijke USP getoond. Mij overtuigen van Nedstat is dus nog niet gelukt. Volgende keer beter.

Practical customer segmentation: basic ideas with great results

Ten slotte presenteerde Steve De Veirman van organisator bSeen enkele cases van recente projecten, in casu Isotrie.be en Combell.com. Kort samengevat werden bij Combell aparte portalen onwikkeld voor IT-newbies en IT-pro’s. Bij Isotrie werden op de het splash screen naast de klassieke “enter” ook twee aparte CTA’s ontwikkeld om respectievelijk bouwers en verbouwers naar een aparte versie van de site te sturen. Dit alles door middel van Googles setvar functie en GA Advanced segmentation. Op product pagina’s werden CTA’s toegevoegd om offerte’s aan te vragen en info fiches te downloaden.

In beide cases werd de setvar functie op de homepage gebruikt. Dit kan volgens mij ook problemen veroorzaken, wat ik al eens eerder tegenkwam op het google support forum. (setvar…? “hoe gebruik ik setvar” op googlitycs)

Het opduiken van splash pages in deze presentatie deed mijn wenkbrauwen ook enigszins fronsen. Als je zo’n pagina op je top domain url zet, kan dit niet echt bevorderlijk zijn voor SEO. De pagina wordt namelijk nooit vernieuwd, waardoor je ranking in zoekmotoren onherroepelijk naar beneden tuimelt.

Samengevat een leuke presentatie, maar geen wereldschokkende dingen gezien.

Maak ik ergens een verkeerde conclusie? Laat in de comments achter wat jij ervan vond.

In één woord geniaal. Niet origineel, maar wel een perfecte uitwerking van het flashmob concept.

Bekijk ook de making of en een “echte” virale gsm opname.

De Post organiseerde vandaag samen met WDM de 19de Marketing Day. De ondertitel luidde “Darwin loves DM”, wat fijntjes alludeerde naar het feit dat zowel Direct Marketing dringend  een (r)evolutie moet ondergaan, veronderstel ik.

Locatie van dienst was Kinepolis Imagibraine in Eigenbrakel. Op een slordige drie kilometer van het station, wat voor mijn trouwe tweewieler Brompton geen probleem vormde (hoewel de hellingen in Eigenbrakel niet mals zijn).

The Evolution of Marketing or how will we survive?

De eerste keynote werd gegeven door Mary Beth Kemp van Forrester. Onderwerp: The Evolution of Marketing or how will we survive? Eerst en vooral moet gezegd worden dat deze dame een van de beste sprekers is die ik tot nu toe op dergelijke congressen heb gezien. Duidelijk, to the point, veel overzicht, goede voorbeelden,… De inhoud was weliswaar niet controversieel, maar dat kun je moeilijk verwachten met dit onderwerp.

Uitgangspunten

  • Waarom moet marketing zich aanpassen?

In het verleden waren marketeers éénrichtingsverkeer gewoon. Ook nu nog investeren ze voornamelijk geld aan het begin van de sales funnel/customer lifecycle, namelijk in awareness. De verdere stappen (consideration – preference – purchase – loyalty) blijven achter.

In plaats van te investeren in andere media (bijvoorbeeld mobile marketing) moet marketing dus vooral investeren in verdere stadia in de sales funnel, wil het overleven en relevant blijven.

kemp1

  • Wat doet de consument?

De consument beslist op basis van zijn netwerk. Dit kan zowel online als offline gebeuren.

  • Wie is de consument?

De consument is binnen deze netwerken een actor. Online bestaan er verschillende soorten actoren: 13% creators, 18% critics, 6% collectors, 18% joiners en 49% spectators. Daarnaast is 44% van de Europese online volwassenen niet actief op internet.

De uitdaging voor marketing is om deze verschillende soorten te onderkennen.

Hoe moet marketing zich aanpassen?

Een consument heeft 4 behoeftes:

  1. connection (ergens bijhoren)
  2. uniqueness (anders zijn, zichzelf zijn)
  3. comfort (iets vertrouwelijks herkennen)
  4. variety (iets nieuw ontdekken)

Deze 4 behoeftes kunnen per individu doorheen de tijd wijzigen ten opzichte van elkaar.

Per behoefte bestaat een marketing benadering:

  1. connection => collaborative marketing
    door middel van online en offline netwerken
    vb.: Nike+ community
  2. uniqueness => personal marketing
    marketing die zich focust op het individu
    bij uitstek gaat het hier over DM
    vb.: MacDonald’s CRM programma op mobile in China
  3. comfort => reciprocal marketing
    hier wordt een win-win nagestreefd
    marketing moet een waarde hebben voor de consument
    entertainment, content, service
  4. variety => customized marketing
    niche marketing door middel van targeting (zie slide)

kemp2

Het nieuwe marketing genoom = collaborative, personal, reciprocal, customized

Uitdagingen voor de marketeer

  1. connect with communities door middel van outreach, targeting en dialoog
  2. identificeer high value consumers. Kemp benadrukt dat het hier niet enkel gaat over een geldwaarde. Ook sociaal kapitaal is hier zeker van belang (denk maar aan opinion leaders, influential bloggers,… ) Ze legt hier al dan niet bewust een leuke brug naar de sociologie van Pierre Bourdieu, die zijn theorie van netwerken baseert op de concepten economisch, cultureel en sociaal kapitaal.
  3. geef de voorkeur aan pull media in plaats van push media. Denk aan DM en opt-in.
  4. Werk aan een dialoog met de consument, niet aan een campagne. Ze vergelijkt dit met het effect van de steen die je in het water gooit versus het effect van een aan/af knop. Het eerste heeft een langer en meer waardevol effect.

Besluit

De nieuwe marketing is voor Kemp zoals eten maken voor je vrienden. Je moet samenwerken en luisteren. Het lijkt misschien een dom cliché, maar het raakt wel de essentie van de zaak. Focus op de gebruiker, en op het faciliteren van zijn/haar interactie met andere gebruikers en met een merk. Werk als marketeer niet vanop een wolk, een wees vooral empathisch. (Ze kiest deze paralel niet zo maar. Na wat research blijkt dat ze een enorme fan is van koken en een gigantische verzameling kookboeken heeft.)

Jammer genoeg waren de data in haar presentatie wel niet meer zo up to date (zoals Imke Dielen terecht aangeeft). Ze waren echter wel bijzonder relevant. In tegenstelling tot andere presentaties, verzonk zij niet in het oeverloos weergeven van charts en figures. Ze kiest voor een beperkt aantal data, om haar algemene verhaal te staven.

extra info:

update 27 maart:

Vandaag kreeg ik een mailtje in de bus van Adobe. Onmiddellijk was ik ontgoocheld door de verschillende e-mail marketing blunders.

Zonder afbeeldingen

De e-mail begint met een automatisch gegenereerd veld met de naam van de subscriber links bovenaan. Daarnaast en daaronder zitten bijzonder grote afbeeldingen, die per default worden geblokkeerd door de meeste e-mail clients, zowel web-based (HotMail, Gmail, Yahoo,…) als via een software zoals Outlook of Eudora.

Bovenaan staat ook de link om de e-mail online te bekijken. Ze gebruiken een bijzonder eigenaardige zin “Klik hier om deze mailer in een browser te openen”. Een zin zoals “Klik hier als u deze e-mail niet kan lezen,” of “Klik hier om deze e-mail online te bekijken” lijkt me beter.

adobe11

Het probleem (of moet ik nu zeggen uitdaging) is dat er geen enkele informatie over de betekenis van de e-mail zichtbaar is vooraleer de lezer toestaat om afbeeldingen te downloaden.

Daarenboven moet de lezer al behoorlijk scrollen vooraleer hij iets van boodschap te zien krijgt. In de Preview Pane (het leesvenster) van de e-mailclient is bijgevolg niets te zien dat de lezer aanzet tot “lezen”. En als de lezer niet geïnteresseerd is, drukt hij binnen fracties van seconden op zijn Delete knop. Verloren moeite van Adobe dus.

adobe3

Daarnaast zit er geen enkele duidelijke Call to action in deze mail wanneer de afbeeldingen niet getoond worden. Deze ontbreekt niet alleen in het Preview pane. Als we de mail openen en naar beneden scrollen, vinden we geen call to action.

adobe4

Met afbeeldingen

Pas nu wordt de call to action duidelijk. Weliswaar niet in de preview pane, maar pas wanneer de afbeeldingen aanstaan en we naar beneden scrollen.

adobe5

Adobe wil de crisis aanhalen als hét argument om zelf meer DTP te doen, en zo te besparen. Ze bieden een gratis try-out aan, videotutorials, en een knop om het pakket onmiddellijk te bestellen.

Over het gebruik van deze meervoudige call to action kan je ook discussiëren. Moeten ze zich niet eerder richten op één duidelijke boodschap, bijvoorbeeld “neem nu een gratis try-out en bespaar geld”.

Dit laatste zou ook een leuke oefening kunnen zijn voor een meer uitgebreide e-mail campagne, waar je na de proefperiode een getriggerde reminder stuurt naar diegene die de trial hebben genomen, en mensen vraagt om het pakket volledig aan te kopen. Je kan er dan een kortingsbon bijsteken.

Waarschijnlijk hebben ze in hun database ook wel gegevens om gesegmenteerd te gaan werken. Mensen die nog geen CS versie hebben zouden ze kunnen aansturen om CS 4 te proberen. Anderen die wel CS3 hebben, proberen laten upgraden. Op die manier zijn de verschillende call to actions niet meer nodig.

Het lijkt me levensbelangrijk voor een bedrijf van digitale communicatie faciliteert om zelf ook wel eens na te denken over de e-mail als marketinginstrument, los van het design van hun e-mail.

twitter

Oeps: Twitter reageert niet. Wacht svp een paar minuten en ververs deze pagina.

del.icio.us

%d bloggers liken dit: