San Marco Village is uniek in Vlaanderen. Of dat een goede zaak is laat ik even in het midden. Voor de tweede keer op rij was dit Venetië après la lettre op 7 mei het decor voor het Relationship Marketing Congress van de Stichting Marketing.

Opening Keynote speaker van dienst was Kevin Allen, Head of Global Planning bij Proximity London. Thema: How brands can plan and measure an effective social media strategy.

enkele van zijn vaststellingen:

  • the good: internet blijft groeien
  • the bad: klassieke advertentiemarkten wankelen. Zowel radio, TV, print als online bannering krijgt in de VS ferme klappen.
  • the ugly: 76% van de klanten vinden dat reclame leugenachtig is
  • the seductive: sociale media zijn niet meer weg te denken

waar te beginnen met je sociale media strategie?

Een sociale media strategie is in den beginne hetzelfde als eender welke strategie, aldus Kevin Allen. Je vertrekt van een aantal kernprincipes (een iteratie van Plan, Design, Develop en Review) in functie van een duidelijke doelstelling.

Als een bedrijf naar een developer gaat en zegt “wij willen graag een widget of een virale video”, is dit geen duidelijke doelstelling. Ik maakte mij de bedenking dat de recente campagne van Sipwell wel eens het resultaat zou kunnen zijn van zoiets. Je voelt dat de makers de nood voelden om eens dringend een blik sociale media open te trekken.

Elke doelstelling moet voor Allen verbonden zijn met een metric, die op zich dan weer samenhangt met een duidelijk voordeel voor het bedrijf. Op zich is dit ook niet nieuw. Van de klassieke Balanced Score Card benadering tot Eric T. Peterson is dit de essentie van continue verbetering. (de kaizen bij Peterson)

sleutels tot verandering

  • we moeten evolueren van “digitale kanalen en technologieën” naar “digitale levens en gedrag” als centrale uitgangspunten.
    illustratie: baby boomers sluiten sociale media massaal in het hart.
  • van “what brands say about themselves” naar “what consumers say about brands”
    illustratie: 91% van de consumenten beweren dat consumer generated content de belangrijkste beslisser is bij aankoopbeslissingen.
  • van “creating media campaigns” naar “creating human experiences”
  • van “show and tell” naar “involvement and understanding”

hoe herkennen we betrokkenheid?

Hier wordt de presentatie eindelijk wat meer toegepast. Een kleine selectie van de voorbeelden die Allen aanhaalt:

  • Lego communities
  • Nine Inch Nails: deze band verwerpt het idee van geld te verdienen aan cd-verkoop, en hanteert een nieuw online driven business model. (vandaag ontdekte ik via Twitter nog een nieuwe site van NIN en Jane’s Addiction waar je een EP gratis kan downloaden)
  • de klassieker: will it blend
  • MyFootballClub: een virtuele voetbalclub, gekocht en beheerd door een community
  • Red Bull Flug Tag
  • Yellow Tree House
    Deze geweldige case was nieuw voor mij. De Yellow Pages in Nieuw-Zeeland zochten een manier om aan te tonen dat je op hun site werkelijk alles kan vinden, en lieten de bevallige Tracey een restaurant bouwen in een boom enkel door contacten die ze vond op Yellow Pages. Het resultaat is redelijk verbluffend, en de brand awareness ging 37% naar boven, aldus Kevin Allen.
    Op de website van Yellow Tree House kan je ook de evolutie volgen in de bouw van het boomrestaurant, en aan de hand van een tijdslijn teruggaan in de tijd. Iets waar de Baby olifant website van KMDA en Boondoggle ook handig gebruik van maakt.
  • Over Twitter voor bedrijven laat Allen ten slotte nog vallen dat het enkel relevant is als 1) een bedrijf veel content kan aanbieden, 2) deze vaak per dag verandert, en 3) je fanbase erom geeft.

the key to succes

Om de presentatie af te sluiten gaat Kevin Allen weer de theoretische tour op, om enkele open deuren in te trappen (waar op zich uiteraard niets mis mee is).

  • content blijft de essentie. Alleen als deze nuttig en entertaining is, kan deze zorgen voor de broodnodige conversation, community en collaboration/co-creation
  • We moeten op een andere manier aan metrics gaan doen. Een goed meetinstrument voor relationship marketing gaat verder dan het optellen van de waarde van de verschillende individuen. De waarde zit ook in de interacties tussen individuen. Het gaat niet om het meten van causale effecten, maar om het meten van correlaties. (hier geeft hij het voorbeeld dat er een sterke correlatie was tussen reviews van de Wii en de aandelen van Nintendo, en reviews van PS3 en de aandelen van Sony).

Besluit: goeie spreker die niets revolutionairs kwam vertellen, maar de vinger wel op de wonde wist te leggen. Wederom enkele leuke nieuwe cases gezien.