De Post organiseerde vandaag samen met WDM de 19de Marketing Day. De ondertitel luidde “Darwin loves DM”, wat fijntjes alludeerde naar het feit dat zowel Direct Marketing dringend  een (r)evolutie moet ondergaan, veronderstel ik.

Locatie van dienst was Kinepolis Imagibraine in Eigenbrakel. Op een slordige drie kilometer van het station, wat voor mijn trouwe tweewieler Brompton geen probleem vormde (hoewel de hellingen in Eigenbrakel niet mals zijn).

The Evolution of Marketing or how will we survive?

De eerste keynote werd gegeven door Mary Beth Kemp van Forrester. Onderwerp: The Evolution of Marketing or how will we survive? Eerst en vooral moet gezegd worden dat deze dame een van de beste sprekers is die ik tot nu toe op dergelijke congressen heb gezien. Duidelijk, to the point, veel overzicht, goede voorbeelden,… De inhoud was weliswaar niet controversieel, maar dat kun je moeilijk verwachten met dit onderwerp.

Uitgangspunten

  • Waarom moet marketing zich aanpassen?

In het verleden waren marketeers éénrichtingsverkeer gewoon. Ook nu nog investeren ze voornamelijk geld aan het begin van de sales funnel/customer lifecycle, namelijk in awareness. De verdere stappen (consideration – preference – purchase – loyalty) blijven achter.

In plaats van te investeren in andere media (bijvoorbeeld mobile marketing) moet marketing dus vooral investeren in verdere stadia in de sales funnel, wil het overleven en relevant blijven.

kemp1

  • Wat doet de consument?

De consument beslist op basis van zijn netwerk. Dit kan zowel online als offline gebeuren.

  • Wie is de consument?

De consument is binnen deze netwerken een actor. Online bestaan er verschillende soorten actoren: 13% creators, 18% critics, 6% collectors, 18% joiners en 49% spectators. Daarnaast is 44% van de Europese online volwassenen niet actief op internet.

De uitdaging voor marketing is om deze verschillende soorten te onderkennen.

Hoe moet marketing zich aanpassen?

Een consument heeft 4 behoeftes:

  1. connection (ergens bijhoren)
  2. uniqueness (anders zijn, zichzelf zijn)
  3. comfort (iets vertrouwelijks herkennen)
  4. variety (iets nieuw ontdekken)

Deze 4 behoeftes kunnen per individu doorheen de tijd wijzigen ten opzichte van elkaar.

Per behoefte bestaat een marketing benadering:

  1. connection => collaborative marketing
    door middel van online en offline netwerken
    vb.: Nike+ community
  2. uniqueness => personal marketing
    marketing die zich focust op het individu
    bij uitstek gaat het hier over DM
    vb.: MacDonald’s CRM programma op mobile in China
  3. comfort => reciprocal marketing
    hier wordt een win-win nagestreefd
    marketing moet een waarde hebben voor de consument
    entertainment, content, service
  4. variety => customized marketing
    niche marketing door middel van targeting (zie slide)

kemp2

Het nieuwe marketing genoom = collaborative, personal, reciprocal, customized

Uitdagingen voor de marketeer

  1. connect with communities door middel van outreach, targeting en dialoog
  2. identificeer high value consumers. Kemp benadrukt dat het hier niet enkel gaat over een geldwaarde. Ook sociaal kapitaal is hier zeker van belang (denk maar aan opinion leaders, influential bloggers,… ) Ze legt hier al dan niet bewust een leuke brug naar de sociologie van Pierre Bourdieu, die zijn theorie van netwerken baseert op de concepten economisch, cultureel en sociaal kapitaal.
  3. geef de voorkeur aan pull media in plaats van push media. Denk aan DM en opt-in.
  4. Werk aan een dialoog met de consument, niet aan een campagne. Ze vergelijkt dit met het effect van de steen die je in het water gooit versus het effect van een aan/af knop. Het eerste heeft een langer en meer waardevol effect.

Besluit

De nieuwe marketing is voor Kemp zoals eten maken voor je vrienden. Je moet samenwerken en luisteren. Het lijkt misschien een dom cliché, maar het raakt wel de essentie van de zaak. Focus op de gebruiker, en op het faciliteren van zijn/haar interactie met andere gebruikers en met een merk. Werk als marketeer niet vanop een wolk, een wees vooral empathisch. (Ze kiest deze paralel niet zo maar. Na wat research blijkt dat ze een enorme fan is van koken en een gigantische verzameling kookboeken heeft.)

Jammer genoeg waren de data in haar presentatie wel niet meer zo up to date (zoals Imke Dielen terecht aangeeft). Ze waren echter wel bijzonder relevant. In tegenstelling tot andere presentaties, verzonk zij niet in het oeverloos weergeven van charts en figures. Ze kiest voor een beperkt aantal data, om haar algemene verhaal te staven.

extra info:

update 27 maart: